摘要:张裕提出全面开启数字化转型,实现葡萄园、生产、销售、营销等“四个数字化”。文|云酒团队2018年,中国葡萄酒市场遭遇“双降”: 国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。然而面临6年以来的“首降”,国产葡萄酒巨头张裕却依...
张裕提出全面开启数字化转型,实现葡萄园、生产、销售、营销等“四个数字化”。
文|云酒团队
2018年,中国葡萄酒市场遭遇“双降”: 国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。
然而面临6年以来的“首降”,国产葡萄酒巨头张裕却依然不改“百亿”初衷。在3月21日成都举行的媒体沟通会上,张裕提出十年内实施“三聚焦”战略,“像激光一样聚集原本分散的张裕”,“把资源集中投入到更少的品牌,靠更少品牌的更多增长,带动整个张裕的增长”。
“重要的不是现在所处的位置,而是所朝的方向”张裕公司董事长周洪江引用李嘉诚的话表示,有着128年光辉历史的张裕,如今也是中国葡萄酒企业龙头,但这不重要,重要的是,“十年以后还在不在,如果在的话,在哪儿?”
“在品牌建设和定位上,我做好了对张裕规模的设想,市场占有率的提升也会带来很大的变化”,周洪江表示。
“不能被葡萄酒的回落迷惑”
虽然遭遇“双降”,张裕股份公司总经理孙健却指出,“我们不能被葡萄酒的回落迷惑,长曲线看,中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势”。
他给出三组数据来论证这一观点:
第一,全世界葡萄酒和烈性酒销售总量之比为1:1。都是310亿瓶,这说明全世界的发酵酒和蒸馏酒是1:1这样的关系。
第二,中国葡萄酒和烈性酒销售总量之比为1:10。按照2018年海关数据和国产葡萄酒产量数据相加即为135万吨,而以白酒为代表的烈性酒是1300多万吨左右。按照趋同来讲,中国葡萄酒仍有很大的增长空间。
第三,中国人均葡萄酒消费量与西班牙葡萄酒消费量之比为1.3:21。从这个数据看,中国市场人均从葡萄酒消费量1.3L到3.6L的时候,中国就会成为全球最大的葡萄酒消费国。而“我相信中国消费者不会停在3.6L,会进一步的冲到8L、冲到10L。因为人民群众对物质对生活的向往是止不住的。”孙健表示。
据孙健介绍,2018年张裕销量1.8亿瓶,如果按照“两个人平均每天喝一瓶,一天有100万人喝张裕”,“中国有13.98亿人口,除掉不喝酒的人,不到法定年龄的人,大概还剩下10亿人民,今天中国的晚上有100万人喝张裕,另外的9.99亿不喝张裕,这是多大的市场。”
不仅仅葡萄酒,孙健介绍,过去5年,张裕白兰地在300元以下价位的市场份额从96%提升到99.6%,处于领跑地位。但300块钱以上价位的市场,却被欧洲几大品牌占领,而随着中国人民生活水平的提高,开放度越来越高,白兰地市场也蕴藏着巨大的商机,“这正是我们需要在下一步发力的机会”。
国产、进口葡萄酒双下降,但是排在前面的企业发展状况基本良好,张裕也“跑赢大盘”。这预示着,中国葡萄酒市场正处在从碎片化向头部品牌演变的阶段,而“短期下降,长期上升”便是在这一时期,葡萄酒品牌和运营商的命运。
“向激光一样聚集原本分散的张裕”
基于中国葡萄酒市场趋势,张裕提出在今后甚至是未来十年,坚持聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的“三聚焦”战略,“通过聚焦我们可以把原来分散的张裕向激光一样聚集,用更大的力量去做”,孙健表示。
为做好头部品牌,张裕将1000多个单品梳理到27个品牌,并把资源集中投入到更少的品牌,靠更少品牌的更多增长带动整个张裕的增长。
在聚焦产品方面,孙健透露,“张裕未来排前二的单品,葡萄酒中是解百纳,白兰地就是五星”。
据孙健介绍,张裕的整个产品蛋糕中,解百纳起到第一大的作用,葡萄酒增长未来6-7成是靠解百纳。而根据张裕的规划,在2018年3200万瓶的销售基础上,在5年内,将解百纳做到5000万瓶。
对于白兰地,周洪江坦言,目前只占到张裕很少的业务,但6000多亿的中国烈酒市场,对于珍藏五星白兰地来说无疑是巨大的机遇。
具体运作方式,张裕提出全面开启数字化转型,实现葡萄园、生产、销售、营销等“四个数字化”。孙健表示,除了营销数字化之外,在其他三个方面,张裕已经拥有足够的力量。
而为了加速营销数字化,张裕与腾讯、天猫、京东达成合作,对其数据库加工分析,对消费者进行画像,进行精准营销。目前以该技术为支撑,面向年轻一代消费者的长尾猫呆萌系列产品将计划在京东投放,艺术小子系列则计划在天猫投放。
▲张裕新品长尾猫
此外,孙健介绍,张裕还将从制造业向服务业转型,“要把自己变成服务型的公司,为消费者服务”。
进口酒“马车”,张裕要怎么拉?
3月20日,张裕发布公告称,继并购法国富朗多、蜜合花酒庄后,通过在法国的全资子公司——法尚简式股份公司,再度并购法国拉颂酒庄,张裕已在法国控股并购三个酒庄。
▲法国拉颂酒庄
盘点张裕的家底,张裕已经实现了对亚洲、欧洲、美洲、大洋洲“旧世界”和“新世界”全球重要葡萄酒生产国、知名产区以及优秀品牌的战略布局,同时形成了以葡萄酒、白兰地、进口酒齐头并进的“三驾马车”,拥有国外法国富郎多干邑酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、智利魔狮酒庄、澳大利歌浓酒庄等,国内张裕解百纳、醉诗仙等数十个主推国内外的产品品牌,构建了丰富的全球产品矩阵。
孙健介绍,其中,歌浓酒庄和智利魔狮将是张裕“重点培养的孩子”。
“歌浓酒庄身上有足够的光环,我们想把它做成澳洲酒的新酒王,因为澳洲酒在中国市场只会越来越上升”,孙健表示,“我们酒的质量完全没有问题,剩下的就是做正确的事情”。
对于智利魔狮,一方面是智利葡萄酒在2018年在其他国家葡萄酒都在下降的同时保持增长。张裕在过去的一年时间里从智利进口到中国葡萄酒的排名从100名上升到24名,而张裕的目标是“用两三年的时间上到非常靠前的位置,最终成为智利进口酒的第一”。另一方面,智利葡萄酒在中国目前没有形成大单品,市场上孕育着大量机会。
从并购的三个法国酒庄中,可一窥张裕的“进口酒”思路。
在海外收购中,张裕收购法国两个酒庄时间比较早,运行下来觉得没有达到良性运转的目标。“法国葡萄酒庄管理公司一般都是十几个、甚至几十个酒庄统一管理才可以发挥规模效应,单独管理一两个酒庄一般是要赔钱,即使不赔钱也基本上是不赚钱”,孙健介绍,如今张裕在法国拥有三家葡萄酒庄,就能将其集成在一起进行管理,可大大降低人力、采购、物流等运营成本,更好的协同发展,同时盘活现有的投资项目。
在此基础上,周洪江也认为,掌握更多的优质资产,将是未来张裕做大葡萄酒产业的重要措施,并且稳定上游供应,可以降低公司在未来经营中的不确定性风险。
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